LG생활건강이 새 대표 체제 첫 성적표로 아쉬움을 남겼다. 아마존·틱톡숍·코스트코 등 글로벌 유통망에서 중소·인디 브랜드 중심 K뷰티 존재감이 커지는 가운데 LG생활건강 화장품 사업은 반등 실마리를 찾지 못했다. 업황 탓으로만 돌리기 어렵다는 얘기가 나온다. 지난 20여년간 핵심 성장 전략이었던 인수합병(M&A) 역시 기대만큼 성과를 내지 못하며 사업 구조 전반을 점검해야 한다는 지적이 커진다.
LG생활건강은 최근 공시를 통해 2025년 연결 기준 매출 6조3555억원, 영업이익 1707억원을 기록했다고 밝혔다. 전년 대비 매출은 6.7%, 영업이익은 62.8% 줄며 4년 연속 하락했다 바다이야기꽁머니 . 4분기만 보면 더 뼈아프다. 매출 1조4728억원(-8.5%), 영업손실 727억원으로 적자다.
이런 분위기는 주가에도 반영됐다. 2월 6일 한국거래소에서 LG생활건강은 26만1500원에 거래를 마쳤다. 2022년 초 100만원을 웃돌던 황제주가 4년 사이 4분의 1 수준으로 주저앉았다.


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LG생활건강이 지난해 실적 급감과 적자전환이라는 성적표를 받아 들었다. 글로벌 시장에서 K뷰티 열풍이 이어지고 있는 상황과 대비되는 실적이라는 평가까지 나온다. 사진은 LG생활건강 광화문 사옥과 이선주 LG생활건강 대표. (LG생활건강 제공)



야마토게임방법 4분기 화장품에서만 814억원 적자

중국 매출 줄고 미국 실적은 미미
가장 크게 무너진 축은 화장품(뷰티)이다. 연간 매출은 전년보다 16.5% 감소한 2조3500억원에 그쳤다. 976억원 영업적자를 내며 전사 실적 악화를 이끌었다. 4분기에도 매출 5663억원(-18%), 영업손실 814억원을 기 바다이야기사이트 록했다.
LG생활건강은 “더페이스샵, VDL 등 해외 전략 브랜드 판매 호조와 더후·LG프라엘 신제품 출시에도 면세 물량 조정과 희망퇴직 등 대규모 일회성 비용이 반영됐다”고 설명했다. 실제로 LG생활건강은 지난해 10월 뷰티 판매·판촉직 가운데 만 35세 이상 재직·휴직자를 대상으로 희망퇴직을 받았다. 면세점·백화점 등 전통 오프라인 축 바다이야기게임사이트 소에 따른 인력 운영 전략이라는 설명이었지만, 대상이 30대까지 내려오며 내부 위기감이 읽혔다.
일회성 비용이라 해도 이런 고강도 조정이 ‘왜’ 필요했는지를 보면 기존 성공 공식 붕괴가 핵심이다. LG생활건강은 오랫동안 ‘중국+면세+럭셔리’ 조합으로 성장했다. 중국 수요가 폭발하던 시기 면세 채널에서 외형과 수익을 동시에 챙겼고, 더후 등 럭셔리 라인업은 높은 단가로 이익을 끌어올렸다.
하지만 최근 몇 년 새 시장은 빠르게 바뀌었다. 중국 소비 회복은 지연됐고 보따리상 수요는 사실상 사라졌다. 면세 역시 더 이상 고마진 엔진이 아니다. 지난해 4분기 중국 매출은 전년 동기 대비 16.6% 줄었다.
이 대목에서 변화하는 글로벌 흐름을 놓쳤다는 지적도 나온다. K뷰티 중심은 이미 중국에서 북미로 이동했다. 지난해 4분기 LG생활건강 미국 매출은 7.9% 늘었는데도 북미 매출 비중은 여전히 10% 안팎이다. 설립 11년 차 에이피알이 미국·일본에서 급성장하며 기록을 새로 쓰고, 중소기업 화장품 수출이 80억달러를 넘긴 상황과 대비된다. 업계가 호황인데 LG생활건강만 역성장했다는 말이 나오는 이유다.
애초에 시장에서는 LG생활건강 화장품 매출이 특정 럭셔리 브랜드에 과도하게 의존하는 구조를 지적해왔다. 소비자 취향이 바뀌면 곧바로 ‘매출 엔진’을 교체하기 어렵기 때문이다. 반면 지금의 K뷰티는 히트 제품이 빠르게 뜨고 빠르게 식는다. 인디 브랜드들이 강한 이유가 여기에 있다. 기획-생산-마케팅-유통을 짧은 사이클로 돌리며, 고객 반응이 오면 즉시 품목수(SKU)를 늘린다. 대기업식 의사결정과 속도가 다르다.
여기에 최근 K뷰티는 면세점이 아니라 디지털 커머스와 헬스앤뷰티(H&B) 매장을 중심으로 성장한다. 올리브영, 아마존, 틱톡숍에서 성분과 사용감이 검증된 제품이 순식간에 퍼진다. 중저가·더마·기능성 제품이 먼저 기반을 넓히며 매출 기반을 만들고, 그 위에 프리미엄을 얹는 방식이다. 반면 LG생활건강은 프리미엄 브랜드 비중이 컸던 만큼, 채널 전환 충격을 유독 크게 맞았다. 정한솔 대신증권 애널리스트는 “고마진 채널이 축소될 때 이를 대체할 성장 동력이 충분히 확인되지 않는다”고 분석했다. 마진이 줄면 대량 판매가 가능한 ‘볼륨채널’로 확장해 손익을 방어해야 하는데 그 전환이 늦었다는 의미다.




뷰티·음료·생활 흔들리는 ‘세 발 축’

토리든 브랜드 인수로 돌파구 찾나
문제는 앞으로의 회복 환경도 녹록지 않다는 점이다. 과거 화장품 사업이 흔들릴 땐 음료가 받쳐줬다. 예를 들어 여름에 상대적으로 부진한 화장품 사업과 여름이 성수기인 음료 사업이 서로의 단점을 보완해 회사 전체적으로 보다 안정적인 사업 구조를 확보하는 식이었다.
하지만 지난해 실적에선 음료도 흔들렸다. 지난해 음료 부문 매출은 1조7707억원, 영업이익 1420억원을 기록했다. 전년보다 각각 2.9%, 15.5%씩 쪼그라든 실적이다. 4분기에만 매출 3835억원(-6.7%), 영업손실 99억원으로 적자전환했다. 코카콜라제로, 몬스터에너지 등 주요 브랜드가 성장은 했지만 수익성 개선 효과가 미미했다. 특히 지난해 3분기 한국코카콜라(45%)는 롯데칠성이 개발한 ‘펩시 제로슈거 라임(47%)’에 처음으로 점유율 1위 자리를 내주기도 했다. 한쪽이 흔들리면 다른 한쪽이 메워주던 ‘포트폴리오 방어력’이 약해진 셈이다.
그나마 생활용품(HDB) 부문이 지난해 매출(2조2347억원)과 영업이익(1263억원)이 2.8%, 3.1%씩 늘어 상대적으로 선방했다. 닥터그루트·유시몰 등이 북미·일본에서 오프라인 판로를 확장한 덕분이다. 다만 전사 실적을 끌어올리기에는 체급이 다르다. 뷰티에서 발생한 손실을 HDB 개선만으로 상쇄하기는 어렵다.
권우정 교보증권 애널리스트는 “화장품 사업 전면 재편을 결정했지만 실적 개선까지는 시간이 필요하다”며 “올해 상반기까지는 높은 기저와 강도 높은 효율화 기조를 고려해 보수적인 접근이 필요하다”고 밝혔다.
화장품과 음료라는 양대 축이 동시에 흔들리자, LG생활건강은 실적 반등을 위한 체질 개선 작업을 이어간다는 방침이다. 최근엔 기존의 해외 대형 브랜드 인수 방식 대신 실속 있는 국내 인디 브랜드로 눈을 돌리는 모양새다.
스킨케어 브랜드 ‘토리든’이 후보로 언급된다. 2015년 설립된 토리든은 설립 10년 차인 2024년 연매출 1860억원, 영업이익 520억원을 기록할 정도로 급성장했다. 시장에서는 기업가치를 5000억원 이상으로 추정한다.
다만 증권가에서는 “신규 M&A보다는 기존 사업 구조 정비를 통해 수익성을 개선하는 게 우선”이라는 지적도 나온다. 과거에도 수차례의 M&A로 브랜드 포트폴리오는 넓혔지만 성과가 기대에 미치지 못했다는 점에서다.
한유정 한화투자증권 애널리스트는 “지난해 반영된 인건비·마케팅 관련 비용을 일회성이라 보기 어렵고 전반적인 사업 구조를 개편해야 할 상황”이라며 “현재 브랜드 포트폴리오·채널·품목수(SKU)·고정비 구조를 재정렬해 수익성을 정상화하는 것이 우선이다”라고 분석했다.
이에 대해 LG생활건강은 공시를 통해 “뷰티 사업 경쟁력 강화를 위해 지분 인수 등 다양한 방안을 검토했으나 현재 구체적으로 결정된 사항은 없다”고 선을 그었다.
[정다운 기자 jeong.dawoon@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제2348호 (2026.02.25~03.03일자) 기사입니다]
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