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(서울=뉴스1) 김명신 기자

한국 G마켓과 중국 알리의 합작은 또 하나의 공룡 플랫폼이 출범하는 것이다. 국내 e커머스와의 규제 형평성 등 안전망이 구축되지 않으면 생태계에 상당한 위협이 될 수 있다.

신세계그룹 e커머스 G마켓과 중국 알리익스프레스(알리익스프레스코리아 유한회사)의 기업결합 승인이 8개월 만에 마무리됐다. 당초 공정거래위원회 기업결합 심사 기간(최대 120일)을 넘어선 것으로, 시장에 미칠 파급력이 상당한 만큼 시일이 걸린 것으로 해석된다.

기업결합 승인에 따른 합작법제3자배정유상증자
인(JV)이 공식 출범하면서 시장 재편과 업계에 미칠 파장이 주목된다. e커머스 업계에서 쿠팡 독주 속 네이버 견제에 이어 G마켓·알리 동맹으로 소비자 혜택과 셀러(판매자) 판로 확대 차원의 긍정적인 시각도 있지만, 중국 거대 자본에 대한 종속 가속화 우려도 제기된다.
19일 업계에 따르면 공정거래위원회는 18일 G마켓과 알리 간 조건부 상한가매매
기업결합을 승인했다. 국내 소비자 정보 공유를 차단하는 것이 골자로, 3년간 데이터 상호 사용 금지 조항이 핵심이다.
앞서 신세계그룹 소속 계열사인 아폴로코리아는 지난 1월 24일 G마켓 주식 100%를 현물출자해 알리익스프레스 인터내셔널 B.V.가 보유한 그랜드오푸스홀딩의 주식 50%를 취득하는 내용의 기업결합을 공정위에 신고했다. 합작전자주
법인이 G마켓과 알리 지분 100%(5:5)를 보유하는 것으로, 사실상 한중 자본의 e커머스 출범인 셈이다.
G마켓·알리 동맹, 韓유통망+中자본·기술력 '시장지배력 강화'
이번 동맹으로 국내 해외직구 시장에서의 영향력은 더욱 강화될 것이란 시각이다. 공정위에 따르면 알리 시장점유율은 37.1%로, G마켓(3.9%)과의 합주식인생역전
작에 따른 합산 시장점유율은 41%다. 국내 온라인 해외직구 시장 현황에 따르면 알리바바(37.1%), 아마존(9.6%), 테무(7.5%), G마켓(3.9%), 이베이(2.8%), 11번가(1.7%) 등이다.
최근 해외직구 시장에서 중국발 상품 비중이 증가하고 있는 점에서 더욱 위협적이다. 공정위에 따르면 중국발 해외직구는 2022년 2조오리자날 양귀비
1000억 원(비중 35%)에서 2023년 3조 2000억 원(48%), 지난해 4조 7000억 원(60%)이다. 중국발 해외직구에서 알리의 비중은 60% 이상으로, 올해 3조 원(2024년 2조 9000억 원) 돌파가 예상된다.
문제는 해외직구보다 내수 공략이다. 앞서 알리는 지난 3월 외국인 투자기업 등록을 말소하고 '알리익스프레스코리아 유한회사'라는 이름으로 한국 사업자등록증 정식 취득했다. 이를 두고 업계에서는 합작법인과 한국 사업에 집중하기 위한 사전 작업으로 봤다.
신세계를 앞세운 국내 유통망과 풀필먼트, 간편결제 등 활용에 따른 알리의 영향력이 더욱 확대될 것이란 시각이다. G마켓(1999년)은 1세대 e커머스로 20년 이상 운영 노하우와 5000만 명이 넘는 회원을 바탕으로 한국 e커머스 생태계에 대한 빅데이터를 보유하고 있다.
알리의 경우 전 세계 200여 국에서 서비스하고 있으며 모기업인 알리바바그룹의 클라우드와 인공지능(AI) 기술력을 배후로, 한중 데이터 분석과 활용 등을 통한 e커머스 시장 선점에 유리할 것이란 관측이다. 알리가 한국기업으로 탈바꿈한 배경도 이 때문이다.
특히 조건부 승인에서 '플랫폼 별도 운영 및 데이터 분리'에 따른 국내 소비자 데이터 상호 사용 금지를 골자로 하지만, 해외직구 외 시장에서는 소비자들에게 자신의 데이터를 상대방 플랫폼에서 이용하는 것에 관한 실질적인 선택권을 행사할 수 있도록 했다.
즉, 국내시장에서는 양사 네트워크 효과(셀러 유입→이용자 수 증가→데이터 확보→서비스 경쟁력)에 따른 시장 지배력 강화에 공격적으로 나설 가능성이 높다. 양사가 수집하는 이용자 정보 유형에 따르면 이름, 이메일, 주소 등 기본정보는 필수 동의 하에 수집하지만, 방문이력이나 검색 패턴, 구매활동 등은 별도 동의 없이 수집된다. 사용자 인터페이스(UI) 확보에 따른 개인화 마케팅(소비 패턴 분석) 강화로 고객 유인력을 높일 수 있다.
e커머스 한 관계자는 "3년간 데이터 상호 사용 금지로 당장 양사간 시너지 효과는 지켜봐야겠지만 추후 투자나 배송 강화 등 서비스 변화에 따른 중소플랫폼의 생존에는 부정적인 요소로 작용할 것"이라고 말했다.

이병건 공정거래위원회 기업거래결합심사 국장이 18일 세종시 정부세종청사에서 기업집단 신세계와 알리바바 그룹이 합작회사를 설립해 지마켓과 알리익스프레스코리아를 공동으로 지배하는 기업결합 심사 결과를 발표하고 있다. 2025.9.18/뉴스1 ⓒ News1 김기남 기자

초저가 물량 공세 가속화…"정부 규제 공백, 韓플랫폼 경쟁력 우려"
무엇보다 G마켓·알리 동맹으로 내수 불황 속 초저가 경쟁이 더욱 심화할 것이란 우려가 나온다. 당초 알리가 저가의 중국산 물량 공세로 한국 시장 공략에 나선 만큼, 대규모 자본 합작으로 시장 공세가 더욱 확대될 것이란 시각이다.
데이터분석서비스 와이즈앱·리테일에 따르면 C커머스 공습이 본격화한 지난해 1월 월간 활성 이용자 수(MAU) 순위에서 알리는 717만 명으로, 1년 8개월 만인 지난달 920만 명(+28.31%)을 넘어섰다. 국내 주요 e커머스의 약진 속에서 초저가 수요로 선방한 것으로 풀이된다. G마켓 역시 지난달 MAU는 668만 명으로, 알리에 이어 3위로 올라섰다. 양사 MAU는 1600만 명에 육박한다.
반면 티메프 사태 후 e커머스에 대한 투자 가뭄과 초저가 수요 집중으로 업체마다 고전을 면치 못하고 있다. 2분기 실적에서만 보면 SSG닷컴(-310억 원), 11번가(-102억 원), 롯데온(-84억 원) 등 부진을 지속하고 있다. 발란 등 기업회생이나 위메프 등 파산도 이어지는 상황이다. 가격 인하 출혈경쟁으로 실적 악순환도 불가피하다.
알리는 2026년까지 11억 달러(약 1조 6000억 원)를 투자하고 물류센터를 설립할 계획을 내놨다. 이번 동맹으로 새벽배송이나 무료배송, SSG닷컴과의 협업 등 시나리오도 제기된다.
한 업계 관계는 "쿠팡 독주, 네이버 합종연횡, 여기에 자본력의 C커머스는 대놓고 나설 명분까지 생겼다"면서 "동맹으로 인해 알리는 국내 유통 노하우와 판매자 확보, 빠른 현지화 정착이라는 이득을 취하게 됐다. G마켓 입장에선 중국 판로 확보에서 긍정적일 수 있지만 종속 우려가 있다"고 짚었다.
품질 논란이나 규제 논의는 여전히 제자리걸음이다. 중소기업중앙회가 제조·유통 중소기업 300개 사를 대상으로 중국 e커머스 국내 진출 대응 중소기업 실태조사에서 96.7%가 피해를 경험했으며, 가장 필요한 정부 지원에 대해 '해외직구 물품에 대한 인증·규제 의무화'(48.7%)를 꼽았다.
강준영 한국외대 중국학과 교수는 "이번 동맹으로 모기업 알리바바는 전폭적인 지원에 나설 것으로 예상한다"면서 "반면 우리 정부의 규제나 안전망이 부재한 상황에서 기업결합만 승인하는 것은 문제다. 규제할 방법이 없는데 시장을 열어준다는 것은 자본의 논리에 끌려가는 것으로, 우리 중소기업들이 종속에 가까운 생태계가 형성될 우려가 있다"고 지적했다.

ⓒ News1 김초희 디자이너

lila@news1.kr