신세계면세점 명동점 10층 전경. 쇼핑과 체험, 미디어 연출이 결합된 '체류형 면세 공간' 분위기를 자아낸다. [출처=전제형 기자]


[전제형의 체크인 비즈니스]는 식품·호텔·리조트·여행·면세 등 소비와 산업의 경계에 있는 현장을 직접 찾아, 숫자와 자료 뒤에 가려진 '비즈니스의 실제 작동 방식'을 기록하는 르포형 기획이다. 기업의 전략이 현장에서 어떻게 구현되고 있는지를 짚고, 산업의 방향 변화를 입체적으로 조명한다. <편집자주>
서울 중구 충무로에 있는 신세계면세점 명동점. 요즘 이곳에 들어서면 예전과 다른 분위기가 느껴진다. 릴게임바다이야기사이트
과거에는 단체 관광객이 한꺼번에 들어와 짧은 시간 안에 쇼핑을 마치고 이동하는 모습이 많았다. 매장은 늘 붐볐지만, 손님들은 빠르게 물건을 사고 나가는 경우가 대부분이었다.
하지만 최근들어?분위기가 바뀌었다. 큰 단체 대신 혼자 또는 소규모로 여행을 온 개별관광객(FIT)이 많아졌다. 이들은 매장 안을 천천히 둘러보고, 릴게임바다이야기사이트 제품을 직접 써보며 비교한다. 마음에 드는 상품은 사진을 찍고, 충분히 고민한 뒤 구매한다.
■ 단체에서 체류로…느려진 동선이 바꾼 매장 풍경
기업 행사나 전시회 참석을 위해 한국을 찾은 소규모 단체 손님(MICE 고객)도 늘었다. 이들은 비교적 비싼 제품을 구매하는 경우가 많고, 브랜드를 꼼꼼히 따지는 편이다.
야마토게임하기예전처럼 사람이 아주 많지는 않지만, 한 사람이 머무는 시간은 더 길어졌다. 면세점이 '빨리 사고 나가는 곳'에서 '천천히 보고 고르는 곳'으로 바뀌고 있는 것이다.
신세계면세점은 최근 몇 년간 일반 단체객 비중을 줄이고, 객단가가 높은 MICE(회의·포상관광·컨벤션·전시)와 FIT 중심으로 전략을 재편해왔다. 물량 확대 대신 바다이야기디시 '질적 성장'을 택한 구조 전환이다.
신세계면세점 측은 "과거 면세 산업이 단체관광객 중심의 물량 기반 구조였다면, 최근에는 여행 형태와 소비 성향이 빠르게 개인화되고 있다"며 "단순 집객 중심 프로모션에서 벗어나 체류 경험과 브랜드 큐레이션을 강화하는 방향으로 전략을 전환해 왔다"고 설명했다.
■ 데이터로 확인된 구조 바다이야기다운로드 전환…고객 수·교차구매 동반 확대
실제로 현장에서는 고객 체류 시간이 길어지고, 가격 비교 중심의 구매보다 브랜드 스토리와 콘텐츠 경험을 기반으로 한 목적형 쇼핑이 늘어나는 흐름이 나타난다. 방문 국적 역시 아시아권 중심에서 유럽 등 서양권으로 다변화되는 추세다.

전략 변화는 데이터에서도 확인된다. 명동점(오프라인) 기준 중국 FIT 매출은 지난 2023년 대비 2025년 약 1.3배 증가했으며, 같은 기간 구매 고객 수는 약 2.6배 늘었다. 매출 증가폭보다 구매 고객 수 증가폭이 더 크다는 점은 단체 중심 구조에서 벗어나 개별 고객 기반이 빠르게 확대되고 있음을 의미한다.




신세계면세점 명동점 11층 전경. 고객들이 매대 앞에 서서 상품을 고르거나 살펴보고 있다. [출처=전제형 기자]


또 지난해 7월 문을 연 '테이스트 오브 신세계(TASTE of SHINSEGAE)' 오픈 전후 6개월을 비교한 결과, 식품 구매 고객 수는 4배 증가했고 매출은 30배 성장했다. 식품 구매 이후 화장품·패션 등 타 카테고리를 함께 구매하는 교차구매 비중도 10배 늘었다. 체험형 콘텐츠가 체류 시간을 늘리고, 체류 시간이 객단가를 끌어올리는 구조가 작동하고 있는 셈이다.
MICE 고객의 경우 일반 단체객 대비 규모는 작지만 객단가는 3~4배 높은 것으로 분석된다. 명품을 포함한 다양한 품목을 구매하고 개인 쇼핑 시간이 길다는 점에서 수익성 측면의 기여도가 높다.
■ 단독 MD·K컬처 공간…'목적형 쇼핑' 설계
공간 전략의 핵심은 MD(상품 구성)다. 신세계면세점은 면세 채널을 단순 판매 공간이 아닌 '브랜드 경험 플랫폼'으로 확장하는 방향을 지향하고 있다. 이를 위해 글로벌 트렌드와 K-콘텐츠를 결합한 단독 브랜드, 협업 상품, 팝업스토어 등 차별화 MD를 지속 확대 중이다.
대표 사례가 K-향수 브랜드 '본투스탠드아웃(BORNTOSTANDDOUT)'과 K-패션 브랜드 '김해김(KIMHEKIM)'이다. 두 브랜드는 자체 플래그십 외 오프라인 매장은 신세계면세점이 유일하다. 단독 MD는 가격 경쟁 중심의 구조를 벗어나 고객이 특정 브랜드와 콘텐츠를 경험하기 위해 방문하는 목적형 쇼핑 수요를 만들어낸다는 점에서 의미가 있다.

10~11층 뷰티 구역은 변화의 상징이다. 전통적으로 강세였던 마스크팩 대신 뷰티 디바이스 브랜드가 전면에 배치됐다. 메디큐브 등 인기 브랜드는 팝업 형태로 운영되며 신제품 체험을 유도한다. 향수 존 역시 프랑스 중심 구도에서 벗어나 영국·아르헨티나 등 니치(Niche, 틈새) 브랜드를 확대했다. 고가 상품이지만 체험을 통해 구매 전환으로 이어지는 구조다.




신세계면세점 명동점 11층 'K-WAVE 존'에서 다양한 국적의 방문객이 매대 앞에 모여 K-팝 아티스트 굿즈를 살펴보고 있다. [출처=전제형 기자]


11층 'K-WAVE 존'은 K-팝 아티스트 굿즈를 중심으로 글로벌 팬덤을 흡수한다. BTS, 블랙핑크, GD 등 아티스트 굿즈가 순환 구성되며 팬층을 넓힌다.
이 공간을 지나면 테이스트 오브 신세계로 연결된다. 김·라면·장류부터 프리미엄 디저트까지 '지금의 한국 맛'을 큐레이션한 구역이다. 신세계면세점 측은 "식품을 기념품이 아닌 경험형 콘텐츠로 재정의했다"고 설명했다.
전략 변화는 프로모션 구조에서도 드러난다. 항공·호텔 멤버십과의 제휴, 글로벌 간편결제 연동, 국가별 소비 트렌드를 반영한 큐레이션 전략 등이 유기적으로 연결된다. 온·오프라인을 연계한 콘텐츠 마케팅을 통해 재방문 가능성을 높이는 구조다.
■ '많이 파는 공간'에서 '오래 머무는 공간'으로
신세계면세점은 향후 미디어아트, 브랜드 협업 콘텐츠, 체험 공간 등을 확대해 쇼핑 자체가 여행 경험의 일부가 되도록 공간 경쟁력을 강화할 계획이다. 목표는 명확하다. '명동에 오면 꼭 들러야 할 면세점'으로 각인되는 것이다.
신세계면세점 관계자는 "앞으로도 단순 매출 규모 경쟁이 아니라 고객이 얼마나 오래 머무르고, 얼마나 다양한 카테고리를 경험하느냐가 핵심 지표가 될 것"이라며 "면세점을 한국 여행의 '첫 콘텐츠'로 인식하게 만드는 것이 중장기적인 방향"이라고 강조했다.
신세계면세점 명동점의 변화는 단순 리뉴얼이 아니다. 단체를 줄이고 체험을 늘린 선택은 면세 비즈니스의 공식이 바뀌고 있음을 보여준다. 이제 면세점은 많이 파는 공간이 아니라, 오래 머물게 만드는 공간으로 진화하고 있다.